12월 4일자 <한겨레>는 참 재밌다. 1면 하단에는 ‘포항공과대학 20년, 포스코와 함께 세계 과학의 중심에 서겠습니다’라는 통광고가 실렸다. 그리고 그 위에는 대기업 전문기자가 쓴 ‘포스코 모든 협력업체 4조3교대 근무 추진’이라는 사이드톱 기사가 실렸고, 17면에는 ‘포스코-협력업체 상생모델 도입’이 한 면 전체를 차지했다. 뭐, 이런 우연이 겹칠 수도 있다.

그런데 조금 더 살펴보니, 30면에 논설위원이 쓴 ‘포스텍과 김호길 박사’가 또 있다. “미국이 탐내는 과학자였지만　…… 고국으로 돌아가 이공계 명문대학을 지방에 세우겠다는 결심 …… 박태준 …… 포항공대 …… 아시아 최고 수준의 이공계 연구중심대학 …… 4세대 가속기 구상 …… 대통령은 지원을 약속했지만, 예산이 제대로 배정되지 않고 있다.” 우연이 참 많이 반복된다.

같은 광고를 실은 같은 날짜의 경향신문에는 포스코 관련 기사가 없고, 조선일보에는 한 개가 있다.

몇 년 전 민주노동당은 홍보 대상 계층 조사, 매체 특성 조사 등을 거쳐 ㄱ신문, ㅈ신문에 광고를 냈다. 며칠 후 두 개의 뉴스가 전해져 왔는데, 그 하나는 <한겨레>가 민주노동당원인 직원들을 징계위에 회부했다는 것이었고, 다른 경로를 통해 전해진 또 하나의 뉴스는 그 징계위에 광고영업 책임자가 참가한다는 것이었다.

▲  12월 4일자 <한겨레 신문>

민주노동당이 한 행동과 <한겨레>가 한 행동, 두 개의 사실을 조합해보니 징그러운 ‘염화미소’가 그려졌다. 그 다음이 궁금하거든, 3류 정치소설의 통속적 추리 공식을 따라가 보라.

요즘 <한겨레>는 ‘기업 사회공헌’ 캠페인을 펼치고 있다. ‘기업 사회공헌’에 16개 면을 쓴 11월 30일자 한겨레에는 평소보다 세 배나 많은 21개의 대기업 광고가 실렸다. 그리고 기사와 광고가 아주 균형감 있고 조화롭게 배치돼 있다.

1면 하단 통광고를 낸 농협은 ‘농협, 농민에 10년째 무료법률지원’ 기사를 받았고, 2면에 50cm짜리 세로 광고를 낸 SK는 네 개의 기사에서 언급됐다. 내지 전면광고를 낸 KT와 삼성물산은 ‘통신사 건설사 등 주특기 살려 맞춤형 봉사’라는 맞춤형 기사를 얻었고, 마찬가지로 전면광고를 낸 포스코는 특화 기사 대신 다섯 개의 기사에서 언급됐다. 전면광고를 낸 대한생명과 LG전자, 현대모비스도 비슷하게 다루어졌다.

<한겨레>에 실린 광고 크기와 기사 노출 정도는 정확하게 비례한다. 작은 광고를 낸 남양유업, 국민은행, KT&G, GS홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 현대산업개발은 한 개씩의 기사에서 인용됐다. 표지 4면(뒷면)에 전면광고를 낸 삼성은, 역시 가장 많은 12개의 사회공헌 기사와 ‘장애인 맞춤훈련으로 새삶 찾은 김장중씨’라는 미담성 기사를 얻었다.

광고부터였는지 기사부터였는지 또는 기업에서 청탁이 들어온 것인지 신문에서 말을 넣은 것인지는 별로 알고 싶지 않다. 영리 기업인 <한겨레>가, 재테크 기사 옆에 부동산 분양 광고를 내는 조중동식 경영에서 과히 멀리 있다고 오해하지도 않는다. <한겨레>가 광고 수주를 많이 하는 게 잘못된 것도 아니다.(‘삼성’이라는 단어가 들어갔다는 이유로 50만원짜리 금속노조 광고를 실어주지 않은 사실을 이 대목에서 새삼 떠올리고 싶지는 않다)  

다만, ‘재테크’든 ‘사회공헌’이든, 대학교수와 시민운동가의 말씀을 덧붙이든 말든, 광고 이외의 지면은 그저 ‘기사’라고 믿는 상식으로 신문을 보고 싶다.

“시도때도 없이 등장하는 간접광고는 한국방송의 고질병 중 하나다. 오죽했으면 최근 방송심의위원들이 모여 간접광고 ‘퇴치’를 결의했을까? 간접광고란 방송의 일반프로그램 안에서 특정인이나 업체, 상품, 사실 등에 대해 홍보하는 것을 말한다. 말이 간접광고지 프로그램 속에서 선망의 대상이 되는 스타들이 특정 상호를 이야기하거나 의상을 착용하기 때문에 사실상 직접광고라고 해도 과언이 아니다.

…… 방송사는 안정적으로 광고주를 확보하는 데 도움이 되고 광고주는 공짜로 홍보를 할 수 있으며, 연예인은 짭짤한 부수입을 챙길 수 있기 때문일 것이다. 그 피해자는 간접광고로 ‘오염’된 프로그램을 봐야 하는 시청자일 수밖에 없다(간접광고에 오염된 프로그램, 한겨레, 2000년 11월 15 일).”